​Eine Headline zum Anbeissen

Leser im Internet lesen nicht, sie scannen Webseiten und springen mit den Augen von Orientierungspunkt zu Orientierungspunkt. Wo sie keine Orientierung finden, springen sie davon. Daher braucht ein Webseitentext zuerst eine aussagekräftige und originelle Headline, die den «Scanner» einfängt und zum Bleiben anregt. Die Headline ist der wichtigste Orientierungspunkt. Statt zwanghaft originell zu sein und dabei das (Informations-)Ziel aus den Augen zu verlieren, reicht manchmal auch ein Sachtitel, der den Inhalt der Seite definiert.

Wenn die Headline anspricht, bleibt man auf der Seite und scannt weiter. Die Headline muss Interesse wecken und zum Weiterlesen animieren.

Ein Leadtext, der verführt

Wenn die Headline sitzt, ist der Leadtext die nächste Station. Er definiert den Inhalt des Texts. Viele Scanner lesen nur den Leadtext und entscheiden dann, ob sie sich länger mit dem Text befassen wollen. Daher muss der Lead ansprechen. Aber er sollte nicht alles preisgeben, sondern auch Neugierde auf den Text wecken.

Viele Optische Häppchen

Nach einem guten Leadtext muss der Scanner weiter umworben werden. Der sprunghaften Aufmerksamkeit serviert man am besten viele weitere kleine Häppchen. Alle paar Zeilen sollten Elemente folgen, bei denen der Scanner kurz zur Ruhe kommt:

• Überschriften/Headlines
• Zwischentitel
• Bilder
• Bildlegenden
• Tabellen
• fettgedruckte Wörter
• BulletPoint-Listen
• Zitate

Ein abwechslungsreiches Layout ist wichtig. Pro Haltepunkt bleibt der Scanner kaum mehr als ein paar Sekunden. Nach vier oder fünf Stationen weiss er, ob er wegklicken oder ernsthaft lesen will. Vermutlich liest er nicht ganz vom Anfang an: Er steigt beim Häppchen ein, das seine Neugierde am meisten kitzelt. Viel Geduld hat er noch immer nicht. Der Text muss deshalb schnell zur Sache kommen und die Neugierde befriedigen.

Der Schreibstil

Guter Stil hilft auch bei Webseitentexten. Was sich flüssig, interessant und anschaulich liest, wird gern (und lange) gelesen.

Grundsatz KISS (Keep it short and simple!)

• Schreiben Sie knapp und auf den Punkt.
• Nach dem Schreiben: Text noch einmal kürzen.
• Bilden Sie kurze Sätze.
• Achten Sie auf einfachen Satzbau ohne Verschachtelungen und Nebensätze.
• Meiden Sie den Nominalstil.
• Gehen Sie sparsam mit Fachwörtern um (je nach Zielpublikum die Begriffe erklären).
• Suchen Sie das treffende Wort (statt sich mit Umschreibungen zufrieden zu geben).
• Gliedern Sie Ihre Texte klar und nachvollziehbar.
• Sorgen Sie für einen roten Faden.
• Schreiben Sie aktiv.
• Schreiben Sie anschaulich.
• Benutzen Sie starke Verben.
• Meiden Sie Floskeln und Redewendungen.

Suchmaschinenoptimierung

Vor vielen Jahren konnte man einen Webtext bei Google nach vorne bringen, indem man den gewünschten Begriff im Text sehr häufig streute. Das funktioniert längst nicht mehr und ist sogar kontraproduktiv. Googles Ranking-Algorithmen sind inzwischen sehr raffiniert und werten unter anderem Verweildauer, Verlinkungen, Wirkung in den sozialen Medien, Absprungrate und 200 weitere Indikatoren aus. Daher ist es vor allem wichtig, einen guten Text zu schreiben, der den Lesern gefällt und deren Anliegen bestmöglich erfüllt. Die Verweildauer ist ein wichtiger Qualitätsindikator für Google.

Das Nennen wichtiger Keywords ist trotzdem sehr empfehlenswert. Idealerweise steht das zentrale Keyword in der Headline und wird auch an exponierter Stelle im Text untergebracht. So merkt Google, um was es geht. Aber diesen einen Suchbegriff wie ein Mantra zu wiederholen, schadet dem Text.

Metatext

Der Metatext (Meta description) ist ein Text, den die Besucher in der Suchmaschine zu sehen bekommen. Er darf bei Google maximal 320 (früher 160) Zeichen lang sein und soll (ähnlich dem Leadtext) einen schnellen Eindruck vom Inhalt geben. Ideal sind maximal 156 Zeichen. Da Google die wichtigste Suchmaschine ist (etwa 85% Marktanteil), lohnt es sich, die Darstellung vor allem für Google zu optimieren.

Den Metatext zeigt Google in den Suchergebnissen direkt unter dem Seitentitel an. Fehlt der Metatext, zeigt Google einfach den Anfang des Fliesstextes an.

Tool für das Austesten des Metatextes: http://www.seomofo.com/snippet-optimizer.html

Keywords

In den Meta-Angaben einer Website können auch Keywords (wichtigste Wörter, die als Suchbegriffe verwendet werden) hinterlegt werden. Sie sind aber weniger wichtig, weil sie von Google ignoriert werden.

Barrierefreiheit

Barrierefreiheit bezieht sich vor allem auf das Webdesign und die Formatierung einer Webseite. Sie garantiert, dass jeder eine Website nutzen und lesen kann.

• Text in Absätze gliedern
• Zwischentitel einfügen
• Das Wichtigste an den Anfang stellen
• In leicht verständlicher Sprache schreiben
• Inhaltlich nicht zu weit ausholen
• Kurze Sätze bilden
• Praktische Beispiele einfügen
• Illustrationen einsetzen
• Geläufige Begriffe verwenden und Fremdwörter vermeiden

Für Grafiken und Bilder muss eine Text-Alternative («Alt-Text») vorhanden sein.

Link-Texte müssen verständlich sein und klarmachen, wo der Link hinführt.

PDFs müssen barrierefrei bearbeitet sein. Das beinhaltet Tags und eine sinnvolle Reihenfolge der Tag-Struktur, die Möglichkeit der Schriftvergrösserung, Lesezeichen ab einer Dokumentlänge von 3 Seiten und die Angabe der Hauptsprache. Zu den PDFs wird zu einem späteren Zeitpunkt eine Schulung durchgeführt.

Links

Checkliste für wirksame Werbetexte

• Webseiten werden mehr gescannt als gelesen.
• Es braucht eine aussagekräftige und originelle Headline, die den «Scanner» einfängt.
• Der Leadtext umfasst die wichtigsten Highlights des Texts.
• Alle paar Zeilen ein optisches Häppchen bereithalten (Überschriften, Zwischentitel, Bilder, Bildlegenden, Tabellen, fettgedruckte Wörter, Bullet-Point-Listen, Zitate)
• Schnell zur Sache kommen.
• Zwischentitel einsetzen, die auf den folgenden Text neugierig machen.
• Knapp und prägnant schreiben (auf den Punkt).
• Übersichtliche, leicht verständliche Sätze machen (wenig Nebensätze).
• Sparsam mit Fachbegriffen umgehen.
• Attraktiv und leserfreundlich schreiben.
• Das zentrale Keyword in die Headline setzen und nicht zu oft wiederholen.
• Einen guten Metatext (fr die wichtigen Seiten) schreiben.

Version Februar 2021